Définition du mapping concurrentiel

Le mapping concurrentiel est un outil d’analyse marketing permettant de représenter graphiquement la position concurrentielle d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit par rapport à ses principaux concurrents. Il s’agit d’un graphique à deux axes, chaque axe correspondant à un critère de comparaison pertinent (prix, qualité perçue, notoriété, etc.). Le mapping concurrentiel permet ainsi de visualiser simplement les forces et faiblesses de sa propre offre par rapport à la concurrence.

Objectifs du mapping concurrentiel

Le mapping concurrentiel poursuit plusieurs objectifs stratégiques pour l’entreprise :

• Identifier précisément ses concurrents directs et indirects sur un marché
• Analyser ses points forts et points faibles par rapport à la concurrence
• Repérer d’éventuelles opportunités de positionnement sur des segments moins occupés
• Ajuster sa stratégie marketing et commerciale en conséquence
• Suivre l’évolution de la concurrence au fil du temps

Bien utilisé, le mapping concurrentiel est donc un outil décisif pour orienter ses choix stratégiques et se démarquer sur un marché compétitif. Il apporte un éclairage synthétique sur la situation concurrentielle d’une entreprise.

Les étapes clés pour réaliser un mapping concurrentiel

Sélectionner les critères d’analyse

La première étape consiste à sélectionner les 2 critères qui constitueront les axes du mapping. Ces critères doivent être stratégiquement différenciants et pertinents pour le secteur. Exemples : prix/qualité, notoriété/innovation, prix/service client, gamme/design, etc.

Identifier les principaux concurrents

Il s’agit ensuite de dresser une liste exhaustive des principaux concurrents directs et indirects présents sur le marché cible. Des recherches approfondies sont nécessaires pour ne pas en oublier.

Attribuer une note aux concurrents pour chaque critère

On attribue ensuite une note ou un score à chaque concurrent en fonction de sa position sur chaque critère. Ex : une note de 1 à 5 pour le critère “notoriété”. Ce scoring permettra de les positionner sur le mapping.

Positionner les concurrents sur un graphique à deux axes

On reporte enfin les concurrents sur un graphique à deux axes en fonction des notes obtenues précédemment. Chaque concurrent occupe ainsi une position spécifique.

Analyser le graphique du mapping concurrentiel

L’analyse du mapping obtenu doit permettre de tirer des enseignements stratégiques sur sa position concurrentielle:

Identifier les groupes stratégiques

Des groupes de concurrents occupant des positions proches apparaissent généralement. Ils forment des groupes stratégiques distincts.

Repérer les zones de positionnement libres

Certains espaces du graphique ne sont pas occupés. Ils représentent des opportunités de positionnement potentiellement intéressantes.

Mettre en évidence ses forces et faiblesses

La position de son offre sur le mapping fait ressortir graphiquement ses points forts et points faibles par rapport aux concurrents.

Exemples de critères pour un mapping concurrentiel

Voici quelques exemples classiques de critères utilisés pour construire un mapping concurrentiel:

• Prix / Qualité perçue
• Notoriété / Innovation
• Image de marque / Degré de couverture du marché
• Qualité de service / Prix
• Gamme / Design
• Prix / Dimension écoresponsable

Avantages du mapping concurrentiel pour le marketing

Visualiser rapidement la concurrence

Le mapping offre une vue d’ensemble visuelle et simplifiée de la situation concurrentielle d’un marché.

Identifier des opportunités de positionnement

Il permet de repérer graphiquement des espaces concurrentiels inoccupés représentant des opportunités.

Ajuster sa stratégie marketing

Les enseignements tirés du mapping doivent permettre d’ajuster finement sa stratégie marketing et commerciale.

Limites du mapping concurrentiel

Le mapping concurrentiel présente également certaines limites à garder à l’esprit :

Analyse simplifiée à deux critères

Limiter l’analyse à 2 critères donne une vision simplifiée de la réalité du marché.

Image figée du marché

Un mapping représente une photographie à un instant T. Or les positions évoluent constamment.

Ne remplace pas une étude approfondie

Le mapping doit être complété par des études ad hoc pour obtenir une vision plus complète et fiable.